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烟草行业

电子烟的第一次价格战:下探至99元,已成头部玩家游戏?

时间:2019-06-04来源:未知浏览次数:

出品|三言财经

电子烟自诞生至今已有10余年之久,但对中国市场来说,电子烟在国内才刚刚迎来真正的爆发。

据不完全统计, 2018年下半年至今,已有近20家电子烟品牌获得融资,总融资额超10亿人民币。

尤其是2019年以来,福禄Flow、YOOZ、LINX灵犀、小野等网红品牌集体出现,并借助互联网将推向更广的受众和人群。

另外央视315晚会点名电子烟又让大众有了进一步的了解,关于电子烟妖魔化的认知正在逐步改变。电子烟监管的讨论和意见征集也在同步进行,风口面前,竞争正不断升级。

当做一个消费品来看,目前电子烟200~300的售价仍然不低。就在日前,网红电子烟品牌LINX灵犀推出换弹小烟第二代产品,标准套装1杆2弹售价99元,首次将换弹式电子烟打入100元以内。

对比行业主流价格,灵犀此次的价格下探巨大,似乎挑起了电子烟市场的“价格战”。这是出于什么动机,最终结果是否造成电子烟寡头时代的到来?

风口上的电子烟:一超多强,市场集中度差

诞生10余年之后,电子烟在国内市场究竟处于什么一个状态呢?

作为世界上烟民最多的国家,中国烟民超3亿人,美国烟民近1亿人,而全球烟民总人数才10亿。但中国电子烟用户渗透率不足1%,相比美国电子烟用户渗透率的13%,差距十分明显。

来源:观研天下整理

另外从市场规模上来看,据中国电子商会电子烟行业数据显示,2018年电子烟全球产值1100亿元,而国内规模仅为40亿元。

从2018年全球电子烟销售市场排名来看,中国以5.8亿美元排在第六位,相比第一名的美国85亿美元,同样差距悬殊。

灵犀创始人章晋源预估,2019年中国电子烟市场整体销售规模应该在300亿元到500亿元之间。

他还透露目前国内头部的电子烟品牌悦刻月销售额过亿,第二线的品牌月销售额在几百万到几千万之间徘徊。即使,悦刻以年销售额30亿元计算,在整体市场的份额也不过10%。

而在美国这样的成熟市场,单个头部电子烟品牌Juul就已经占据了超70%的市场份额,头部效应明显。

从以上数据可以看出,相较于欧美,中国的电子烟市场仍然十分早期。章晋源形容中国电子烟市场是“一超多强”的局面,市场集中度非常差,这种说法十分贴切。

从投资上看,电子烟的投融资集中在2018年和2019年。这也说明了目前国内的电子烟市场正处于跑马圈地的阶段,风口效应明显。

来源:鞭牛士

在这样的背景下,我们再去看灵犀的这次价格下探,就有了新的认知。在目前不成熟的市场下,电子烟的产品定价总体仍然偏高,这在一个消费品上是有下沉空间的。我们可以对比一下传统烟草价格,200、300的价格已经可以买上一条不错的卷烟了。

但是也不是所有品牌都愿意做开第一枪的人,因为对一个消费品来说,这背后不仅体现了品牌自主选择产品定价的策略,还展示了品牌供应链能力的强弱。

价格下沉是必然,早期阶段寡头仍难出现

在早期市场中,贴牌产品很多,此时供应链处于强势地位,电子烟企业的供应链成本都是上升的。而此时如果能与供应链有一个平等对话,成本才有可能控制在较为合理的氛围内,价格的下沉才能成为现实。

据行业人士介绍,目前市场上的各个价位产品元器件几乎一致的,产品外观上同样有很高的雷同性。

章晋源透露已与供应链达成战略换股协议,实现了电子烟产业级别的排他性合作。这是实现价格下沉前提条件。

据了解,该供应链企业曾服务于苹果、华为、乐视、小米等多家公司,布局电子烟全产业链,有烟油、模具、工业设计等全供应链厂商。

除此之外,章晋源对市场有自己的认知。他表示,电子烟虽然是在蓬勃发展,但仍是一个新生事物,用户需要更低的门槛去接受,用户教育成本依旧太高。

电子烟不同于3C产品,它的消费频次更高,这就需要所有产品和整个市场沉淀到一个合理的价格区间。

章晋源表示每个品牌都有自己的定价策略,他不认为灵犀是挑起了“价格战”,而是认为用户对高性价比的需求是客观存在的,电子烟价格下探是迟早的事,“灵犀要做的就是判断在这样的形势下,开第一枪是否有优势”。

他并不认为电子烟进入寡头时代,但这次的降价肯定会对其他厂商产生影响,市场价格会有所下调,但是力度有多大还无法判断。

事实上除了灵犀,另个电子烟品牌也开始探索下行市场,5月21日北京魔芋科技发布电子烟新品牌喜克TAKI,1杆4弹价格降至121元,引起不小的关注。

章晋源还透露,截至今日早间9点,灵犀的这款99元新品预售量已经超过6000多套,相当于60多万的销售,这让他十分满意。今晚7点,该款产品还将在京东、天猫、有赞全平台全面开售,数据应该还会有所增加。

电子烟进入深水区:线下零售成争夺主战场

越深入了解电子烟市场,就越会发现电子烟是非常标准的消费品模型,产品性价比和线下渠道是品牌重要能力。

有行业人士表示,国内电子烟市场已经从过去比较轻的互联网模式,开始转入到了偏消费品的渠道运营模式。如何去拓展渠道、维护渠道和发展渠道,这是很重的模式,不同于互联网或者媒体。

从美国的成熟市场可知,目前电子烟多采取线上电商和线下零售相结合的方式。线下渠道销售额会占到4成到5成的比例。

但是目前国内市场仍是线上电商渠道占绝对优势,很多品牌还是偏比较轻的互联网模式。

而据了解,在电子烟市场,目前自营的毛利率约为70%,渠道的毛利率约为35%。线下市场的前景十分美好。

但是部分品牌的线下竞争已经开始。章晋源指出,灵犀在全国3800家酒吧、量贩式KTV等场所已经开始销售,还在上海推广了1000多家实体门店。从销售额上来说,线下会占到一半以上。

在线下,未来一段时间,便利店、KTV、酒吧、网吧等娱乐购物场所会成为争夺的重点。

电子烟还有哪些可能性

电子烟在国内监管是相对模糊的,这给了电子烟市场发展的空间。尤其是雾化电子烟,国内品牌基本都是这种类型,在新媒体传播环境下比较宽松。

在新媒体环境下,电子烟的妖魔化正在逐渐消失,闭口不谈尼古丁危害的情况也在改变。用户对电子烟的认知越发理性,这种状态对国内电子烟市场的发展是有利的。

之所以不同于加热不燃烧电子烟的严监管,还在于雾化电子烟有更多的产品可能性。

去除尼古丁,仅仅保留雾化后的味道,雾化产品还有另类的体验。

目前,有许多品牌均已推出不含尼古丁的电子烟产品,这些产品更像是一种新的消费品形态。

章晋源指出灵犀品牌理念就是“雾化万物”,他并不把灵犀看做单纯的电子烟品牌,尼古丁并不是产品最重要的一部分。

“我们是希望人民群众在传统的吃喝这两个传统的主流消费之外,能够提供新的方式去获得更多的快乐。”章晋源说灵犀的目标就是雾化万物。

雾化的咖啡和雾化的西瓜,看起来这种想法似乎十分有趣。但是这种产品在宣传时仍然面临一定质疑,因为人们习惯上将雾化和烟联系到一起。这种产品的雾化形态是否会对年轻人产生某种引导,这还需要调查和研究的验证。