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朱萧木谈创业:从锤子到FLOW,我为什么做电子烟?

时间:2019-05-29来源:未知浏览次数:

3月19日,周日,下午三点。在望京SOHO T2的办公室里,开完一个产品会后,朱萧木坐下来开始吃午饭,是一盒三明治。

一开始,朱萧木主动提出来,可以一边吃一边回答我们的提问。但尝试了一下后,他决定还是先把三明治吃完。

同事拿了他们创业的产品——Flow福禄电子雾化烟,一共粉、白、黑、蓝四种颜色。朱萧木对这款产品信心十足,曾在微博上自称这是他用过的最好的电子烟产品呢。他建议我们试一下。得知我们并不吸烟后,朱萧木说,自己以前也不吸烟,但现在在办公室里的时候,会像一些人喝咖啡一样,用它来提神。

“在锤子6年多,你以前想过辞职创业吗?为什么现在要做电子烟?”面对「商业与生活」的提问,朱萧木不假思索的回答说:“直到去年10月前,自己从没想过创业。做电子烟,是因为这是最合适我去做的事情。”

他还是像在锤子科技的时候一样忙碌,只是忙的事情不一样了。以前,自己只需要负责设计产品,但现在,他要学着做一个CEO。从产品设计,代工的工厂,到平衡投资人的利益,各种事情挤满了他的时间。

在投资人看来,朱萧木学得挺快。“他的变化非常大。”Flow的一位投资人对「商业与生活」说,一开始,他们认为朱萧木只是锤子科技的2号老罗,是一个产品经理。但是在做Flow后,他们发现,在平衡诸多方面的利益上,朱萧木显得越来越成熟。

创业:选对赛道非常重要

进入2018年,朱萧木他们不得不承认一个事实:锤子科技独立做大的梦想破灭了。

在这之前的5年多时间里,虽然锤子科技时刻处于被质疑的状态,但他们心里还是秉承着希望。尤其是2017年前后,锤子有几款手机的设计和出货量还不错。但是,从2017年开始,随着全球智能手机市场进入下滑状态,厂商之间的竞争日益激烈,他们逐渐认清了一个事实——在资本上不占优势的锤子科技,丧失了机会。

“创业,选对赛道非常重要。”总结在锤子科技的6年,朱萧木反思,做手机是一件极度烧钱的事情,但资金恰恰不是锤子科技的优势。

差不多同时,朱萧木发现,身边很多产品经理在使用电子烟。这群人也是2007年最先使用iPhone的那帮人,他们有敏锐的嗅觉,会经常接触到最新的电子产品。

很多时候,他们会在某一两天开始使用新的产品或者应用,但大多数时候,他们只是用一用就不用了。但在电子烟这个产品上,朱萧木发现,他们用了好几个月都没有停下来的迹象。而且,有些平时不怎么吸烟的朋友,也在使用电子烟。

“这是一个绝对好的领域,它的持续性很高,不是大家玩一玩就不玩的东西。”朱萧木说。

更早一点的时候,朱萧木就曾经试图提议罗永浩,在锤子科技开展电子烟的项目,但因为种种原因,锤子科技没有做。到了2018年9月底,朱萧木决定创业。

朱萧木花了7天时间去做了一番调研。“我要知道这个东西到底够不够健康或者够不够好,如果它仍然和烟草一样是有害健康,那我肯定不会做。”

一些研究机构的报告显示,因为不含焦油,电子烟要比传统的香烟健康。朱萧木同意这个观点。他认为,虽然电子雾化烟,含有尼古丁,但撇开剂量谈毒性是不科学的。因此,朱萧木的结论就是,做。

“我看见一件很好的事情,还是一件已经肯定流行的事情。而且,这件事非常适合我去干。”朱萧木说。

2019年1月15日,国家游泳中心多功能厅罗永浩的发布会《我们想跟这个世界聊聊》上,朱萧木的独立创业计划正式亮相。

当时,罗永浩说道: “这些是新型厂牌,刚才你们听说过,这个你们没听说过,是Flow福禄健康电子烟。这个Flow会豪送1万份健康电子烟套装,每位用户被赠予一张电子烟套装券,领卡时填写自己的烟龄。填写烟龄的过程也是个诚信承诺,你要在卡片里说你说的是实话,你本来不是烟民就不要抽了,你得到的券号跟你的烟龄尾号一定是不匹配的,系统算过了,你是3它就是5,你是5它是7,一定绕过你。换好的用户,在我们指定的某个界面领取Flow福禄。”

能力:它既是适合我,又只适合我

“仅有一种情况我会想去干这件事,就是它既适合我,又只适合我。”朱萧木说。

朱萧木认为,在一定程度上,电子烟和手机有点儿相似。它需要四方面的能力:产品,品牌,渠道,资金。

作为锤子科技的第1号员工,朱萧木此前在负责两件事:产品设计和市场营销。这两部分也一直是锤子科技的亮点。比如,锤子的T1、T2的设计获得过红点金奖。而且,锤子科技虽然是一个小体量的公司,但从声量来说却不输阵仗。

在朱萧木看来,过去做手机积累的经验,都是自己做电子烟的优势。他把玩着手里的电子烟杆,指给我们看Flow在设计生产上下的功夫——底端金属和塑料一体的切割工艺,白色烟杆上特有的显示灯周围的一圈金色设计,这些都是Flow特有的。

“我们还追寻人体工学,就是人类最应该的是一个什么样的感觉,最喜欢的肯定是这种尖的,对,就是你想嘬一个东西。”“你看它屁股,你去摸的话会发现这个塑料件和金属件是没有缝的,就这么包过来的。这个东西很漂亮,而且手感是非常好的。”朱萧木说,市场上的网红电子烟,大多都没有自己的设计和生产能力。都是品牌商直接去代工厂里挑选的OEM产品,贴牌生产。但是,Flow不但自己设计产品,而且还有自己合作的生产工厂,比如烟杆底端的金属和塑料的一体CNC切割工艺,就是自己代工工厂特有的技术。

“产品能力是一个很硬的能力,包括设计的能力,你一定要做得很漂亮。不知道你们见没见过别的电子烟,如果你看过别的电子烟的话,会发现我们比所有的都好看得非常多。”朱萧木把烟弹插在电子烟杆上,举起来给我们看,“它是一个很细的流线型,有一个曲面的设计,拿到手里手感很好,你会不停的看它。这个烟嘴的设计,是不是让人特别想‘嘬’。”

在功能上,Flow还做了两个特有的设计:防水,每连续抽15口后会震动提示。

电子烟为什么要做防水功能?“做一个产品,我们要考虑它的核心就是产品核心是什么?我认为电子烟的第一个核心就是自由。”朱萧木说,Flow采用了IP6的生活防水设计,在被窝里、在浴缸里等各种场景都可以使用,“就是自由,在水里也自由,特别好。”

而15口震动,是研究了正常情况下,人们吸掉一根烟大约是15口。这么做,是出于健康的考虑,提醒用户,一根烟的时间过去了,应该停下来了。

在渠道上,朱萧木吸取了锤子做手机的教训,尤其重视线下渠道的建设。除了以前做手机时建立起来的渠道关系,Flow还从华为、蒙牛挖了很多人组建了自己的销售团队。“我们认为,电子烟有一定的快消品属性,它不只是像手机是一个高端的3C硬件电子消费品,它同时还是一个快消品。”

产品、品牌、渠道、资本四个方面,决定了一个公司,特别是一个电子消费品公司,到底能不能走得远、走得顺。而Flow马上就要公布新一轮的融资。

据朱萧木介绍,Flow的产品还没做出来的时候,就拿到了第一轮融资。而第二轮融资的时候,Flow的产品还没有量产。

“他们是唯一一家有开放能力的公司。”看遍了当时市面上所有叫得上名字的电子烟品牌后,上述投资人决定投Flow。在他看来,营销能力固然重要,但需要产品能力的配合。

3月份前,Flow所有产品销售一空,但也导致了很多没有买到产品的用户不满。朱萧木发现,电子烟和手机产品的一个区别,就是客单价低。做手机,不太敢备货卖,但是电子烟不一样,想备多少备多少,使劲卖就行了。

风险:一个竞争激烈的市场

数据显示,电子烟市场,是一个大市场。

2018年,美国电子烟市场估值达到85亿美元。电子烟市场主要参与者有跨国烟草公司、独立电子烟商等,其中JUUL在美国电子烟市场占据较大,接近80%。英国电子烟市场估值也达到21.2亿美元,目前有近320万人消费电子烟。

对比之下,中国作为烟草消费第一大国,电子烟的市场也应该十分客观。这也是某投资机构愿意押注电子烟市场的原因。

上述投资人在金融科技领域看了好几年,也投到了很多不错的项目,但他发现,很多企业都受到天花板的影响,估值都上不去。“作为投资者,都希望投天花板最高的公司。”该投资人说,当自己跳出金融科技行业,重新审视中国的市场,发现消费是一个天花板最高的领域。而这个行业里,电子烟刚刚兴起,是一个“不能放弃的机会”。

当然,目前看来,电子烟也有潜在的政策风险——因为烟弹中含有尼古丁,业界认为,相关机构早晚会出台相应的监管。对此,朱萧木持欢迎态度,在他看来,监管也有利于这个行业的健康发展。据了解,Flow也一直和中国烟草总公司保持着积极的沟通,朱萧木非常期待双方能有合作。

从国际经验看,在美国雾化电子烟是合法的,而在日本IQRS是合法的。中国烟草总公司称这两种烟为“新型烟草”。虽然在不同国家有不同政策,去制衡不同的新型烟草。但只要是没有被制衡那个,市场增长都非常迅速。

该投资人坦诚,自己也有风险政策的担忧,但是这并不影响投融资本身。最重要的是投到一个可靠的、好的团队。

而Flow目前看来是最合适的选择。2018年10月,朱萧木决定创业做电子烟后,第一时间找到了原锤子科技的工业总监,跟他谈了美国的电子烟市场,俩人一拍即合,范剑铭立刻去把散落在四处的老部下召集了起来,开始着手设计。

“这件事儿根本就没这么简单。”朱萧木说,虽然当时就知道有一些网红会做电子烟,但到现在,他也不觉得那些品牌做的怎么样。

在锤子科技的时候,他们就一直在生或死的边缘线上挣扎,也没有说过过什么特别舒服的日子。虽然每次发布会完了会非常的兴奋,但是过不了多久,就有很多的问题冒出来需要去解决。朱萧木觉得,自己的抗压能力是很强的。不盈利、亏损或者各种舆论攻击都影响不了自己的生态。“这都是我以前每天在经历的东西,无非就是换了一个赛道而已。该出差出差、该加班加班,都是没有区别的。”

要选对行业,尽量能避开竞争。重视销售,重视渠道。这是朱萧木在锤子科技学到的最重要的两个经验。但是,电子烟在吸引着越来越多的玩家加入,正成为一个竞争激烈的市场。

2018年底的时候,朱萧木曾做过一个统计,发现全国就有4000多家电子烟品牌。这对于Flow来说也是一个潜在的危险。

电子烟与手机相比,很多设计和工艺都很容易被模仿,但要用户买单,还是要看产品体验。

“这件事比做手机要简单,就是门槛没那么高,更高的门槛在于产品体验、品牌和渠道。所以我们会把品牌做得足够大,让大家想到电子烟就想到我们。然后把渠道做得足够好,让大家想买就能买得到。”朱萧木希望,把Flow做成电子烟里的可口可乐。虽然可口可乐的口味很容易模式,但事实证明,凭借强大的渠道和品牌能力,可口可乐牢牢占据市场第一的位置。

而在上述投资人看来,电子烟市场就像咖啡市场。虽然市面上,大大小小的咖啡店上千万家,但有能力做大的,也就那么一两家。而Flow有这个能力。