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印刷行业

电子烟的局

时间:2019-06-04来源:未知浏览次数:

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 汪小楼

编辑 | 杨一枝

315之后,围绕电子烟行业的争论尤为激烈。

不看好它的人群会理所当然地认为,这玩意不管再怎么创新、改变,它始终有害健康,压根就不应该存在。

看好他的人会认为,电子烟行业从荒芜到野蛮生长,从商业逻辑上讲,存在便是合理,有需求才会有供应,就算头顶舆论压力,这个行业依旧充满了无数商机。

可以说,315既教化了电子烟生产厂家,也帮助他们教育了用户:口碑上更多的是负面,知名度却实现了连环三级跳。

风波过后,这条赛道虽然不如之前热闹。但一些投资机构仍在坚持寻找好标,一些从业者也在寻求新的方向。

近日,由前锤子科技0001号员工朱萧木创办的电子烟品牌Flow福禄,获得上千万美元融资。

这个行业,有明显的回暖迹象。

入局

从2018年开始,创投圈的“鲨鱼”们就嗅到血腥味,齐刷刷地扎进了电子烟领域,伴随着不同创业者喊出的不同口号,一时之间这条赛道热闹非凡。

“我们的使命是加速全球十亿烟民向更健康、更愉悦的方式转变”,汪莹创立RELX悦刻电子烟没几个月,便备受青睐,迎来了第一波开门红。

去年6月,悦刻宣布完成由源码资本领投、IDG跟投的3800万元天使轮融资。到今年3月完成A轮融资后,估值达8亿美元,这对于只有一岁的创业公司来说,简直是神话。

虽然悦刻未公布A轮具体融资数额,但投资阵容中又多了两个老牌投资机构:红衫、三行资本。

不光是资本盯上这条赛道,连民间闲散资金也按耐不住。去年3月,悦刻电子烟曾在京东发起目标金额为10万元众筹,上线仅3天众筹就已经突破了15万,最终付款金额超过了100万元。

福禄入局时,尽管这条赛道已经变得很拥挤,在朱萧木看来,电子烟依旧是下一个风口,就如同手机行业里的iPhone。

“在锤子科技的时候,我看到身边的产品经理都在用JUUL,这让我想到了iPhone刚刚流行的时候。”

最开始,朱萧木是打算在锤子科技内部做电子烟,这个想法去找过罗永浩。经过锤子内部一系列讨论后,该方案没通过。后来朱萧木离开锤子创立FLOW福禄电子烟品牌。

电子烟行业规模究竟有多大?

朱萧木给出了一组数据:截至今年年初光是注册落地的就有四千多家,而且目前排名靠前的几个大的电子烟创业团队,几乎都是在这2018年后的这一时间段冒出来的。

譬如LINX灵犀、VPO微珀、Wel鲸鱼轻烟、YOOZ柚子、蓝兽、MOTI魔笛、益爽ESUN........光是十几家公司已经披露拿到融资的数额达数十亿元,涉及的资本方阵容也堪称豪华,其中包括真格基金、动域资本、源码资本、IDG、红衫、梅花创投等。

要知道,智能机大战时,国内所有大小手机厂商加起来也只有一千多家。团购大战、出行大战都没有达到如此规模。

手机、团购、出行大战都是经过多年混战,无数轮角逐、淘汰,最终只存留下仅有的几个头部玩家。

电子烟行业接下来面临的竞争,将会比手机、团购等领域更加激烈。

困局

电子烟行业其实是一场赛跑游戏:与自己赛跑、与时间赛跑、与政策赛跑、与资本赛跑。

315之后,这场游戏更加扑朔迷离。资本短暂冷场和观望态度,使得该行业长尾效应更加明显,头部玩家拿钱可以拿到手软,排名靠后的几乎拿不到钱。

政策一直是高悬在该行业头顶的达摩克利斯之剑,什么时候砍下来、砍成什么样的程度,所有人都不得而知。

在国内,做烟草行业的颠覆者几乎是不可能了。

与其说欢迎、等待政策的到来收拾行业乱象,还不如趁这把剑还没挥下之前,跟资本配合、与时间赛跑在乱世中急速狂奔,快速成为该行业仅有的几个头部玩家。

到那时,就算被国家队收编,成为其中的一员,起码有足够的谈判筹码。

国内几乎所有电子烟创业者都是Juul的忠实粉丝,Juul在电子烟界的地位就如同汽车界的特斯拉。不过尴尬的是,Juul拥有的技术、成熟市场它们没有,而Juul所有的争议它们都有。

Juul成功的基础是,拥有足够的产品能力、品牌效应、营销渠道等核心输出。

门槛低、流派多,没有政策上的统一制定标准,是造成电子烟行业乱象的根本原因。普遍产品能力不足、不具品牌效应、销售渠道薄弱,是国内电子烟行业来自自身的最大困局。

贴牌电子烟产品横行是产品能力不足最好的体现。

而品牌这个概念很好理解,譬如你上商店买可乐,老板不会问你要什么样的可乐,而是直接拿一瓶可口可乐给你;如今在国内只要一提到手机,人们会下意思的想到华为、小米、OV系,而不是其它。

现在的电子烟市场,就算有超高复购率,用户也只知道有电子烟,却不知道是哪家的电子烟,还远远谈不上品牌效应。

销售渠道究竟有多重要?以手机行业为例,OPPO、VIVO为什么敢请天价明星代言、上一级平台打广告、三、四线城市狂疯滥炸般的营销来展现其品牌影响力,根本原因在于其线下销售渠道搂得住,其线下门店足可以和中国移动、联通比肩,用户在哪都能买到。

从2018年大量热钱和创业者涌入后,国内电子烟行业大致可以分为三大流派:传统派、纯互联网派、具有电子消费品基因的互联网派,它们各具特色。

传统派以电子烟生产厂家为主,主要集中在深圳华强北,他们有硬件生产经验,但缺少互联网思维和品牌打造能力,做小还行,没有做大的优势。

纯互联网派主要是指那些网红电子烟创业团队,虽然拥有互联网思维,在做品牌营销上很具优势,但是缺少硬件相关经验,都是直接找工厂贴牌生产,销售渠道走线上为主,很单一。

有电子消费品基因的互联网派,其代表性公司就是核心团队来源于锤科的FLOW福禄。它们兼具互联网基因和硬件制造能力,线上线下渠道资源齐全。

这也是为什么“第三派”备受资本青睐,拿钱拿到手软的最重要原因。而且以目前的情况看,它们有望破局。

破局

在投悦刻天使轮时,源码资本合伙人黄云刚说了这么一句:“一流的创始团队兼具硬件、消费品和互联网的复合经验,非常适合做这件事。我们很期待RELX团队给行业带来更多的创新。”

同样的待遇,福禄也曾享受过。借用FLOW福禄投资人的一句话:“FLOW 创始人朱萧木有6年的手机行业产品经验,我非常认可他在用户体验上的坚持,同时创始团队在硬件产品设计研发,硬件供应链和渠道上的经验和资源也非常丰富。”

当然,这里还有投资人们没有说完的下半句:关键是还能挣钱。

所以,在拿钱这件事情上,资本不是看重你喊的口号够不够响亮,而是你到底有没有创造实际利益的潜力。

在专访朱萧木的过程中,《银杏财经》获悉,除了拿到大额融资,在产品更新迭代、品牌打造、销售渠道铺设等方面,福禄都在发力狂奔。

朱萧木浸淫手机行业多年,本身对产品设计有着深刻认知,其加工工厂是原来的一家手机工厂,比大多数电子烟工厂要先进。

调香师是烟草体系最重要的资源,创业公司自身很难达成。福禄已经迈出了第一步,有了自己的调香师团队,朱萧木本人也直接参加了这个团队的日常运作。

朱萧木在产品这块表现得很自信:我有最好的工厂,有自己制作的人,有工程师、工业设计师,我们有这块的基因,能把产品做的很好。

据悉,福禄最新推出的换弹电子烟采用新一代尼古丁盐烟油,不含焦油,最大程度还原真烟口味和击喉感。使用上也非常简单,采用气压感应开关,随吸即开,拿起即抽。

这些耀眼功能当中也许有夸大的成分,作为一个资深老烟民,我对这些五花八门的功能并不是那么感兴趣,但其独创的“一支烟”提醒功能确实能吸引人。

老烟民都知道,通常吸一支传统香烟大概要15口。“一支烟”提醒功能能在用户吸入15口后会震动提醒,帮助用户掌控吸烟量。

相信所有资深老烟民也都应该深有体会:在戒烟与抽烟之间经历过无数次徘徊,不抽吧,对不起自己,可是抽完又会后悔;抽吧,更对不起自己;明知道香烟有害,还是能做到宁可一日不吃饭,不可一日缺烟。

让大多数老烟民戒烟不但不现实,简直会要了他们的小命,如若有一款产品能时刻提醒他们尽量少抽、适量而止,也算是对这些群体的健康做上了贡献。

朱萧木介绍,福禄电子烟目前线下销售渠道的量要大于线上,对教化老烟民的产品转换选择,线下渠道都是最好的方式。在线上打造品牌的同时,福禄还从华为、蒙牛等公司挖了很多营销高手过来组建了一支销售团队,准备规模化大打造线下销售网络。

朱萧木表示,对未来的竞争充满了信心。

“我们也知道,现在针对电子烟行业的负面舆论为啥是这个情况,而且在将来这个情况一定会变化的,这件事就是一个短期的东西。比如说政府开始规范这个市场,你会发现社会舆论就不一样了。”

面对如今的舆论风向,朱萧木在接受采访时并未表现出过多担忧,他表示他们会积极拥抱配合政策,其他就是全力做好的自己的产品,给用户带来最好的体验。

电子烟行业所具有的特殊属性比较敏感,其最终路归何处我们不得而知,但若想在发足狂奔的过程中走得更远,就必须保持克制。

就像吴晓波《大败局》一书中有句话所说那样:商业终归是一场有节制的游戏,任何超出能力极限的欲望,都将引发可怕的后果。